當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
阿Q與名牌
作者：佚名 日期：2002-2-5 字體：[大] [中] [小]
-
潘成云
目前在浙江紹興，一場(chǎng)由已逝世半個(gè)世紀(jì)的魯迅先生“挑”起的名牌戰(zhàn)正如火如荼。
據(jù)紹興市商標(biāo)事務(wù)所披露，該市現(xiàn)有注冊(cè)商標(biāo)5889件，其中以“名人”作為企業(yè)名稱或產(chǎn)品商標(biāo)的就達(dá)42類1000多件，其中尤以采用魯迅作品中的人物名、地方名為最，多達(dá)15類127件。據(jù)悉，正在審批的還有71件，形成了數(shù)目可觀的“魯迅系列”。這場(chǎng)名牌戰(zhàn)也由此而起�！�
戰(zhàn)例之一：群雄紛爭(zhēng)戰(zhàn)“咸亨”
在所有與魯迅有關(guān)的品牌中，注冊(cè)最多的是“咸亨”，爭(zhēng)奪最激烈的也是“咸亨”�！跋毯唷迸评暇剖怯山B興縣咸亨釀酒廠生產(chǎn)的，廠長(zhǎng)是農(nóng)民出身的張尚明。1986年《商標(biāo)法》出臺(tái)，頗有知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念的張廠長(zhǎng)便向紹興縣工商局提出了注冊(cè)“咸亨”牌商標(biāo)的申請(qǐng)。國(guó)家商標(biāo)局經(jīng)過(guò)審查，于1987年5月發(fā)布了“初步審定商標(biāo)”公告，同意紹興縣咸亨釀酒廠以“咸亨”牌為注冊(cè)商標(biāo)。不料，紹興市釀酒，總公司看到公告后卻不服氣。該公司是紹興市最大的釀酒企業(yè)，在京津滬等大城市創(chuàng)辦了多家以“咸亨”命名的酒店。現(xiàn)在，一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要將“咸亨”的商標(biāo)注冊(cè)了去，這將會(huì)給企業(yè)造成何等巨大的損失!該公司馬上就此提出了異議。國(guó)家商標(biāo)局根據(jù)雙方陳述的事實(shí)和理由，于1987年8月作出裁決：紹興市釀酒總公司所提異議成立，紹興縣咸亨釀酒廠不得注冊(cè)使用“咸亨”商標(biāo)。然而，紹興咸亨釀酒廠對(duì)此裁決不服，廠長(zhǎng)張尚明把官司打到北京。國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)經(jīng)過(guò)兩次慎重審查，于1988年1月作出終局裁定：鑒于他人企業(yè)名稱能否作為商標(biāo)注冊(cè)專用問(wèn)題，現(xiàn)行商標(biāo)法尚無(wú)明確禁用的規(guī)定，“咸亨酒店”和“咸亨”商標(biāo)均非自創(chuàng)名稱，依照商標(biāo)法第18條“申請(qǐng)?jiān)谙取钡脑瓌t，紹興縣咸亨釀酒廠的“咸亨”商標(biāo)可以注冊(cè)使用。張尚明的官司終于打贏了。
按理說(shuō)，“咸亨”應(yīng)是咸亨酒店的專利。然而，該店在開設(shè)后的10多年中，忽略了商標(biāo)注冊(cè)。當(dāng)他們聽說(shuō)“咸亨”商標(biāo)經(jīng)評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)已超過(guò)2500萬(wàn)元時(shí)，這才意識(shí)到這一忽略所造成的巨大經(jīng)濟(jì)損失。1993年7月，國(guó)家開始受理服務(wù)商標(biāo)，這一次成亨酒店沒(méi)有落后，他們馬上申請(qǐng)注冊(cè)，成為全國(guó)第一批注冊(cè)的10家馳名服務(wù)商標(biāo)之一。
前不久，一位日本巨賈專程來(lái)到紹興，表示愿出2000萬(wàn)元向咸亨酒店購(gòu)買“咸亨”服務(wù)商標(biāo)。當(dāng)然被婉言拒絕了。1994年5月咸亨酒店組建成咸亨集團(tuán)股份有限公司。至今，生意極為火爆。
戰(zhàn)例之二：女老板看中“孔乙己”
“咸亨之戰(zhàn)”正濃，到咸亨酒店喝酒的孔乙已也搖身一變而成為“搶手貨”。
孔乙已被現(xiàn)代一位女老板看中，她看中的不是別的，而是孔乙已最愛吃的茵香豆，以及魯迅先生為孔乙已作的廣告。這位女老板叫張秀珍，她在紹興市魯迅路旁開了一家賣苗香豆的小店，特意將自己制作的菌香豆取名“孔乙己”菌香豆，并搶先向工商部門注冊(cè)了商標(biāo)。這舉措使咸亨酒店的老板傻眼了。后來(lái)他們想了個(gè)辦法，提出用8000元向張秀珍買回這個(gè)商標(biāo)，張秀珍當(dāng)然不肯。據(jù)后來(lái)評(píng)估，“孔乙己”菌香豆商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)已值26萬(wàn)元。
“孔乙己”商標(biāo)一注冊(cè)，使菌香豆從以前的每天賣幾十包一下子沖破千包大關(guān)，目前的市場(chǎng)占有率達(dá)90％以上。張秀珍還把26萬(wàn)元無(wú)形資產(chǎn)作為固定資產(chǎn)，申請(qǐng)成立公司獲得成功，小店于是發(fā)展成為“紹興孔乙已土特產(chǎn)有限公司”。嘗到了甜頭后，女老板又申請(qǐng)了十幾個(gè)“孔乙己”，其中有文房四寶、長(zhǎng)衫、氈帽，乃至糕點(diǎn)、廚房用具、陶瓷等，基本“壟斷”了“孔乙己”。
戰(zhàn)例之三：“阿QI”西裝競(jìng)風(fēng)流
紹興人是很敬重魯迅先生的，但是又很忌諱魯迅先生筆下的阿 Q。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，紹興人忽然鐘愛起阿 Q來(lái)了，什么阿 Q老酒、阿 Q瓜子、阿 Q烏氈帽，阿 Q熟食系列等。
去年紹興一家專營(yíng)西服的公司竟然 打出了“阿 Q服飾有限公司”的旗號(hào)，據(jù)該公司總經(jīng)理錢越康介紹，公司在去年9月份推出“阿Q”品牌西服時(shí)，他心里也著實(shí)沒(méi)把握，奇怪的是，從市場(chǎng)銷售看，“阿 Q”似乎格外討人喜歡，除了省內(nèi)市場(chǎng)銷售看好外，連沈陽(yáng)、武漢等地的客戶也紛紛前來(lái)請(qǐng)“阿 Q”到異鄉(xiāng)“作客”。
嘗到名人效應(yīng)甜頭的錢總經(jīng)理不無(wú)感慨地對(duì)記者說(shuō)，魯迅的小說(shuō)是最好的廣告，一個(gè)家喻戶曉的阿 Q竟為企業(yè)節(jié)省了大筆廣告宣傳費(fèi)用。
題外之戰(zhàn)：眾說(shuō)紛紜話“名人”
紹興作為“名士之鄉(xiāng)”，正在努力弘揚(yáng)“名士”文化，開發(fā)名牌產(chǎn)品。不少人認(rèn)為這是紹興這座文化歷史名城向商品經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)的體現(xiàn)，是紹興人會(huì)做生意的顯示，是無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)的有效辦法。有位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：“紹興個(gè)體戶用孔乙已為商標(biāo)，就是最適當(dāng)?shù)匕l(fā)揮孔乙已‘名人’效應(yīng)成功的典型，看來(lái)利用名人效應(yīng)的學(xué)問(wèn)還真不少呢!”
但也有人不以為然。不久前某報(bào)以“紹興除了阿 Q還剩什么”為題撰文，對(duì)紹興工商企業(yè)爭(zhēng)相注冊(cè)阿 Q、孔乙已等“文化名人”商標(biāo)提出質(zhì)疑，謂“在魯迅先生筆下阿 Q，孔乙已都不是正面人物，以之作商標(biāo)不倫不類，大煞風(fēng)景”；也有人將阿 Q“登臺(tái)入室”歸之于“低俗營(yíng)銷觀”，認(rèn)為：“像阿 Q一類的小說(shuō)人物作為商標(biāo)登場(chǎng)，是一種對(duì)低俗文化的迎合。”“只要是讀過(guò)魯迅作品原著的，只要是文化水平稍高的，想必不會(huì)去買一套‘阿 Q’服飾來(lái)穿戴�！庇嘘P(guān)專家介紹，在當(dāng)代發(fā)達(dá)國(guó)家，很少有商家用虛構(gòu)的小說(shuō)人名作為商標(biāo)，更不會(huì)用“葛朗臺(tái)”、“潑留希金”一類的“諷刺人物”作商標(biāo)。
(本案例選自1997．12．4《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》，作者劉公武、王艷。略有改動(dòng)。)
評(píng)析：
“名人”在創(chuàng)名牌中的作用究竟有多大?
應(yīng)該說(shuō)用“名人”作為手段為企業(yè)創(chuàng)名牌活動(dòng)服務(wù)并不是我國(guó)企業(yè)的發(fā)明。
早在本世紀(jì)初，西方國(guó)家的許多企業(yè)就開始借助“名人”為企業(yè)創(chuàng)名牌服務(wù)。如田徑名將歐文斯為德國(guó)阿迪達(dá)斯所做的廣告宣傳，美國(guó)著名的搖滾樂(lè)歌星邁克爾·杰克遜為百事可樂(lè)所做的宣傳廣告……它們均取得了某種程度的成功，為這些企業(yè)走上名牌之路發(fā)揮了巨大的作用。這些著名的案例至今仍胺炙人口。因此，70年代以來(lái)，名人廣告在西方有了明顯的發(fā)展，且有進(jìn)一步發(fā)展的趨勢(shì)。
在我國(guó)，只是近幾年來(lái)，“名人”才被企業(yè)廣泛地運(yùn)用到產(chǎn)品促銷和創(chuàng)名牌活動(dòng)之中的(主要是廣‘告宣傳)。如李寧、潘虹、鞏俐、李默然、莊則棟等各界“名人”均為企業(yè)做過(guò)廣告宣傳。那么，為什么中外如此之多的企業(yè)都熱衰于利用“名人”為企業(yè)創(chuàng)名牌服務(wù)呢?“名人”在企業(yè)創(chuàng)名牌中的作用究竟有多大呢?
要回答這兩個(gè)問(wèn)題，我們首先必須解決—個(gè)理論問(wèn)題，即品牌在市場(chǎng)上的生命活動(dòng)過(guò)程是怎樣的。只有弄清這一基本問(wèn)題，才有可能為上述兩個(gè)問(wèn)題找到一個(gè)滿意的答案。
一般來(lái)說(shuō)，品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，必須經(jīng)過(guò)一定的營(yíng)銷活動(dòng)才可能讓目標(biāo)社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)和熟悉，進(jìn)而才可能產(chǎn)生購(gòu)買行為，也才可能踏上名牌之路。而且，對(duì)于任何立志創(chuàng)名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的目標(biāo)并不僅僅滿足于讓少數(shù)目標(biāo)社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)與熟悉品牌，而是希望讓盡可能多的目標(biāo)社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)與熟悉品牌。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方式是很多的，廣告是最有效的手段之一，其中又以運(yùn)用“名人”作廣告宣傳或以“名人”做為商標(biāo)名稱效果較為顯著。這是因?yàn)椤懊恕钡纳鐣?huì)知名度高，并且他們?cè)诓煌潭壬蠈?duì)社會(huì)生活有著積極的促動(dòng)、痘染作用，具有非，常的號(hào)召力。如果企業(yè)用“名人”作為促銷或創(chuàng)名牌的媒介，那么，由于把“名人”與企業(yè)要宣傳的品牌聯(lián)系在一起，因而可以通過(guò)目標(biāo)社會(huì)公眾對(duì)“名人”已有的認(rèn)識(shí)與固有的信賴感，加深他們對(duì)“名人”所宣傳的品牌及其所依附的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與信賴，可以強(qiáng)化記憶，這樣便可以較迅速地提高企業(yè)品牌及其所依附產(chǎn)品的知曉度；如果企業(yè)直接用“名人”作為品牌的名稱，則也由于目標(biāo)社會(huì)公眾對(duì)“名人”已有的了解與認(rèn)識(shí)，該品牌及其所依附的產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng)便可以使目標(biāo)社會(huì)公眾很容易產(chǎn)生—種認(rèn)同感、親切感。上述兩種情況中，前者一般可以大大縮短品牌從進(jìn)入市場(chǎng)到具有較高的知曉度的時(shí)間，后者則可能使品牌進(jìn)入市場(chǎng)后不需要或只需要開展較少的營(yíng)銷活動(dòng)便可以獲得較高的知曉度。本案例中的“名人”戰(zhàn)略屬于后一種情況。但是不管哪種情況，它們均可以縮短企業(yè)創(chuàng)名牌的時(shí)間，降低創(chuàng)名牌的成本。這便是企業(yè)紛紛運(yùn)用“名人”為企業(yè)創(chuàng)名牌服務(wù)的根本原因，當(dāng)然這也是“名人”在企業(yè)創(chuàng)名牌中的作用的具體表現(xiàn)之一。
那么，這是不是“名人”在企業(yè)創(chuàng)名牌中的作用的全部呢?或者說(shuō)“名人”在企業(yè)創(chuàng)名牌活動(dòng)的后半期，即從“知曉”到“知名”、維護(hù)與提高品牌的知名度中還有沒(méi)有作用了呢?讓我們?cè)倏纯雌放圃讷@得一定知曉度后的市場(chǎng)活動(dòng)過(guò)程。
對(duì)于企業(yè)創(chuàng)名牌活動(dòng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的品牌獲得一定的知曉度還僅僅是個(gè)開端，只是為企業(yè)創(chuàng)名牌活動(dòng)奠定了一定的基礎(chǔ)。具有一定知曉度的品牌的作用至多是使消費(fèi)者或目標(biāo)社會(huì)公眾在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)傾向于已知曉的品牌，對(duì)他們產(chǎn)生某種引導(dǎo)作用。要想使已具有一定知曉度的品脾具有較高的知名度，即成為名牌，還必須設(shè)法使消費(fèi)者或目標(biāo)社會(huì)公眾在購(gòu)買并消費(fèi)某品牌所依附的產(chǎn)品后感到滿意，滿足了他們的物質(zhì)與精神需要，產(chǎn)生信賴感，并且這種信賴感還必須成為普遍的，至少是絕大多數(shù)目標(biāo)社會(huì)公眾的共識(shí)。這樣品牌才算具有了較高的知名度，即實(shí)現(xiàn)了從“知曉”向“知名”的質(zhì)的飛躍。(關(guān)于“知曉度”與“知名度”的有關(guān)問(wèn)題請(qǐng)參見拙作《從“知曉”走向“知名”》，載于1996年第7期《銷售與市場(chǎng)》。)這時(shí)，僅有“名人”做宣傳或僅停留在以“名人”作為商標(biāo)就不夠了，它需要企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量、售后服務(wù)等多方面去滿足目標(biāo)社會(huì)公眾的需要。因?yàn)椴还堋懊恕闭f(shuō)得如何如何好，也不管“名人”如何有影響力，消費(fèi)者或目標(biāo)社會(huì)公眾需要的是品牌及其所依附的產(chǎn)品所帶來(lái)的物質(zhì)與精神滿足�？梢�，在品牌從“知曉”到“知名”的質(zhì)變過(guò)程中“名人”的作用是很有限的。
既然如此，有人也許會(huì)問(wèn)，為什么許多品牌在成為名牌后還要繼續(xù)運(yùn)用“名人”戰(zhàn)略呢?這主要有兩個(gè)方面的原因：其一是繼續(xù)擴(kuò)大品牌的知曉度的需要。眾所周知，任何品牌即使成為名牌后也不可能使所有的目標(biāo)社會(huì)公眾都了解并信賴該品牌，更何況目標(biāo)社會(huì)公眾也是不斷變化的，這樣對(duì)于名牌來(lái)說(shuō)仍然有不斷提高其知曉度的任務(wù)。其二是維護(hù)與提高品牌已有知名度。這主要是因?yàn)椤懊恕碧赜械氖痉�、說(shuō)服作用可以強(qiáng)化目標(biāo)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信賴感，提高目標(biāo)社會(huì)公眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
綜上所述，“名人”在企業(yè)創(chuàng)名牌中的主要作用是提高品牌的知曉度，并具有某種維護(hù)與提高品脾知名度的功能，而且后者還只是一種輔助作用，它必須與不斷完善和提高的產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量水平、售后服務(wù)相配合才能發(fā)揮作用。
至此，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看魯迅先生“挑”起的這場(chǎng)名牌戰(zhàn)。正如本文所提到的，這場(chǎng)名牌戰(zhàn)的本質(zhì)是各企業(yè)希望借魯迅的名人效應(yīng)，及魯迅作品中所塑造的家喻戶曉的人名(如孔乙己、阿 Q)、店名(咸亨)所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)，使企業(yè)的品牌迅速被目標(biāo)社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)和熟悉，提高品牌的知曉度。從文中看確實(shí)也達(dá)到了這樣的目的。這些都說(shuō)明了企業(yè)的目的基本達(dá)到。那么，這些情況能不能說(shuō)明企業(yè)借“名人”創(chuàng)名牌已取得了成功呢?我們認(rèn)為遠(yuǎn)不能這么說(shuō)，應(yīng)該說(shuō)這離企業(yè)創(chuàng)名牌的目的地還很遙遠(yuǎn)，用句通俗的話說(shuō)，還只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步”。比方說(shuō)，假如消費(fèi)者買回了“孔乙己”牌菌香豆后覺(jué)得不滿意，他下次就不會(huì)再買了，消費(fèi)者就不能對(duì)“孔乙己”這一品牌產(chǎn)生信賴感與認(rèn)同感，這樣目標(biāo)社會(huì)公眾對(duì)“孔乙己”品牌的認(rèn)識(shí)就僅僅停留在“知曉度”而已，“孔乙己”也不會(huì)成為名牌。
所以，從品牌理想市場(chǎng)生命活動(dòng)過(guò)程這一角度看，發(fā)生在魯迅故鄉(xiāng)的這場(chǎng)名牌戰(zhàn)具有一定的合理性與科學(xué)性，是“紹興這座歷史文化名城向商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)邁進(jìn)”和紹興人較濃的品牌意識(shí)的體現(xiàn)。利用魯迅先生筆下“名人“名店”為品牌，最大限度地縮短了品脾從進(jìn)入市場(chǎng)到具有較高知曉度的時(shí)間，是一條例名牌的捷徑。至于這樣做是不是“對(duì)低俗文化的迎合”，是不是顯得有些“不倫不類、大煞風(fēng)景”倒并不重要。我們認(rèn)為只要不違反國(guó)家法律，不違反社會(huì)公德和社會(huì)道德規(guī)范，企業(yè)就可以“不擇手段”地去創(chuàng)名牌。當(dāng)然更不需要考慮“只要是讀過(guò)魯迅作品原著、只要是文化水平稍高的”人的態(tài)度，因?yàn)樵谖覀冞@樣一個(gè)消費(fèi)層次多元化的社會(huì)，消費(fèi)者的倔好差異很大，只要企業(yè)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，品牌定位得當(dāng)，完全能創(chuàng)造出自己的名牌。
最后需要特別指出的是，企業(yè)創(chuàng)名牌是個(gè)系統(tǒng)工程，需要各個(gè)環(huán)節(jié)、各分系統(tǒng)的相互配合。“名人”終究是個(gè)外部因素，它只有與企業(yè)的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等內(nèi)部因素結(jié)合起來(lái)，才能為企業(yè)創(chuàng)名牌插上理想的翅膀。在此我們想借用廣告界的一句名言結(jié)束我們的文章：“名人(廣告)只能使?jié)L動(dòng)的雪球滾得更快，而不能使靜止的雪球滾動(dòng)起來(lái)。”