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阿Q與名牌
作者：佚名 日期：2002-2-5 字體：[大] [中] [小]
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潘成云
目前在浙江紹興，一場由已逝世半個世紀(jì)的魯迅先生“挑”起的名牌戰(zhàn)正如火如荼。
據(jù)紹興市商標(biāo)事務(wù)所披露，該市現(xiàn)有注冊商標(biāo)5889件，其中以“名人”作為企業(yè)名稱或產(chǎn)品商標(biāo)的就達(dá)42類1000多件，其中尤以采用魯迅作品中的人物名、地方名為最，多達(dá)15類127件。據(jù)悉，正在審批的還有71件，形成了數(shù)目可觀的“魯迅系列”。這場名牌戰(zhàn)也由此而起�！�
戰(zhàn)例之一：群雄紛爭戰(zhàn)“咸亨”
在所有與魯迅有關(guān)的品牌中，注冊最多的是“咸亨”，爭奪最激烈的也是“咸亨”�！跋毯唷迸评暇剖怯山B興縣咸亨釀酒廠生產(chǎn)的，廠長是農(nóng)民出身的張尚明。1986年《商標(biāo)法》出臺，頗有知識產(chǎn)權(quán)觀念的張廠長便向紹興縣工商局提出了注冊“咸亨”牌商標(biāo)的申請。國家商標(biāo)局經(jīng)過審查，于1987年5月發(fā)布了“初步審定商標(biāo)”公告，同意紹興縣咸亨釀酒廠以“咸亨”牌為注冊商標(biāo)。不料，紹興市釀酒，總公司看到公告后卻不服氣。該公司是紹興市最大的釀酒企業(yè)，在京津滬等大城市創(chuàng)辦了多家以“咸亨”命名的酒店�，F(xiàn)在，一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要將“咸亨”的商標(biāo)注冊了去，這將會給企業(yè)造成何等巨大的損失!該公司馬上就此提出了異議。國家商標(biāo)局根據(jù)雙方陳述的事實和理由，于1987年8月作出裁決：紹興市釀酒總公司所提異議成立，紹興縣咸亨釀酒廠不得注冊使用“咸亨”商標(biāo)。然而，紹興咸亨釀酒廠對此裁決不服，廠長張尚明把官司打到北京。國家商標(biāo)評審委員會經(jīng)過兩次慎重審查，于1988年1月作出終局裁定：鑒于他人企業(yè)名稱能否作為商標(biāo)注冊專用問題，現(xiàn)行商標(biāo)法尚無明確禁用的規(guī)定，“咸亨酒店”和“咸亨”商標(biāo)均非自創(chuàng)名稱，依照商標(biāo)法第18條“申請在先”的原則，紹興縣咸亨釀酒廠的“咸亨”商標(biāo)可以注冊使用。張尚明的官司終于打贏了。
按理說，“咸亨”應(yīng)是咸亨酒店的專利。然而，該店在開設(shè)后的10多年中，忽略了商標(biāo)注冊。當(dāng)他們聽說“咸亨”商標(biāo)經(jīng)評估無形資產(chǎn)已超過2500萬元時，這才意識到這一忽略所造成的巨大經(jīng)濟(jì)損失。1993年7月，國家開始受理服務(wù)商標(biāo)，這一次成亨酒店沒有落后，他們馬上申請注冊，成為全國第一批注冊的10家馳名服務(wù)商標(biāo)之一。
前不久，一位日本巨賈專程來到紹興，表示愿出2000萬元向咸亨酒店購買“咸亨”服務(wù)商標(biāo)。當(dāng)然被婉言拒絕了。1994年5月咸亨酒店組建成咸亨集團(tuán)股份有限公司。至今，生意極為火爆。
戰(zhàn)例之二：女老板看中“孔乙己”
“咸亨之戰(zhàn)”正濃，到咸亨酒店喝酒的孔乙已也搖身一變而成為“搶手貨”。
孔乙已被現(xiàn)代一位女老板看中，她看中的不是別的，而是孔乙已最愛吃的茵香豆，以及魯迅先生為孔乙已作的廣告。這位女老板叫張秀珍，她在紹興市魯迅路旁開了一家賣苗香豆的小店，特意將自己制作的菌香豆取名“孔乙己”菌香豆，并搶先向工商部門注冊了商標(biāo)。這舉措使咸亨酒店的老板傻眼了。后來他們想了個辦法，提出用8000元向張秀珍買回這個商標(biāo)，張秀珍當(dāng)然不肯。據(jù)后來評估，“孔乙己”菌香豆商標(biāo)的無形資產(chǎn)已值26萬元。
“孔乙己”商標(biāo)一注冊，使菌香豆從以前的每天賣幾十包一下子沖破千包大關(guān)，目前的市場占有率達(dá)90％以上。張秀珍還把26萬元無形資產(chǎn)作為固定資產(chǎn)，申請成立公司獲得成功，小店于是發(fā)展成為“紹興孔乙已土特產(chǎn)有限公司”。嘗到了甜頭后，女老板又申請了十幾個“孔乙己”，其中有文房四寶、長衫、氈帽，乃至糕點、廚房用具、陶瓷等，基本“壟斷”了“孔乙己”。
戰(zhàn)例之三：“阿QI”西裝競風(fēng)流
紹興人是很敬重魯迅先生的，但是又很忌諱魯迅先生筆下的阿 Q。市場經(jīng)濟(jì)大潮中，紹興人忽然鐘愛起阿 Q來了，什么阿 Q老酒、阿 Q瓜子、阿 Q烏氈帽，阿 Q熟食系列等。
去年紹興一家專營西服的公司竟然 打出了“阿 Q服飾有限公司”的旗號，據(jù)該公司總經(jīng)理錢越康介紹，公司在去年9月份推出“阿Q”品牌西服時，他心里也著實沒把握，奇怪的是，從市場銷售看，“阿 Q”似乎格外討人喜歡，除了省內(nèi)市場銷售看好外，連沈陽、武漢等地的客戶也紛紛前來請“阿 Q”到異鄉(xiāng)“作客”。
嘗到名人效應(yīng)甜頭的錢總經(jīng)理不無感慨地對記者說，魯迅的小說是最好的廣告，一個家喻戶曉的阿 Q竟為企業(yè)節(jié)省了大筆廣告宣傳費用。
題外之戰(zhàn)：眾說紛紜話“名人”
紹興作為“名士之鄉(xiāng)”，正在努力弘揚(yáng)“名士”文化，開發(fā)名牌產(chǎn)品。不少人認(rèn)為這是紹興這座文化歷史名城向商品經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)的體現(xiàn)，是紹興人會做生意的顯示，是無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)的有效辦法。有位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：“紹興個體戶用孔乙已為商標(biāo)，就是最適當(dāng)?shù)匕l(fā)揮孔乙已‘名人’效應(yīng)成功的典型，看來利用名人效應(yīng)的學(xué)問還真不少呢!”
但也有人不以為然。不久前某報以“紹興除了阿 Q還剩什么”為題撰文，對紹興工商企業(yè)爭相注冊阿 Q、孔乙已等“文化名人”商標(biāo)提出質(zhì)疑，謂“在魯迅先生筆下阿 Q，孔乙已都不是正面人物，以之作商標(biāo)不倫不類，大煞風(fēng)景”；也有人將阿 Q“登臺入室”歸之于“低俗營銷觀”，認(rèn)為：“像阿 Q一類的小說人物作為商標(biāo)登場，是一種對低俗文化的迎合�！薄爸灰亲x過魯迅作品原著的，只要是文化水平稍高的，想必不會去買一套‘阿 Q’服飾來穿戴�！庇嘘P(guān)專家介紹，在當(dāng)代發(fā)達(dá)國家，很少有商家用虛構(gòu)的小說人名作為商標(biāo)，更不會用“葛朗臺”、“潑留希金”一類的“諷刺人物”作商標(biāo)。
(本案例選自1997．12．4《服務(wù)導(dǎo)報》，作者劉公武、王艷。略有改動。)
評析：
“名人”在創(chuàng)名牌中的作用究竟有多大?
應(yīng)該說用“名人”作為手段為企業(yè)創(chuàng)名牌活動服務(wù)并不是我國企業(yè)的發(fā)明。
早在本世紀(jì)初，西方國家的許多企業(yè)就開始借助“名人”為企業(yè)創(chuàng)名牌服務(wù)。如田徑名將歐文斯為德國阿迪達(dá)斯所做的廣告宣傳，美國著名的搖滾樂歌星邁克爾·杰克遜為百事可樂所做的宣傳廣告……它們均取得了某種程度的成功，為這些企業(yè)走上名牌之路發(fā)揮了巨大的作用。這些著名的案例至今仍胺炙人口。因此，70年代以來，名人廣告在西方有了明顯的發(fā)展，且有進(jìn)一步發(fā)展的趨勢。
在我國，只是近幾年來，“名人”才被企業(yè)廣泛地運用到產(chǎn)品促銷和創(chuàng)名牌活動之中的(主要是廣‘告宣傳)。如李寧、潘虹、鞏俐、李默然、莊則棟等各界“名人”均為企業(yè)做過廣告宣傳。那么，為什么中外如此之多的企業(yè)都熱衰于利用“名人”為企業(yè)創(chuàng)名牌服務(wù)呢?“名人”在企業(yè)創(chuàng)名牌中的作用究竟有多大呢?
要回答這兩個問題，我們首先必須解決—個理論問題，即品牌在市場上的生命活動過程是怎樣的。只有弄清這一基本問題，才有可能為上述兩個問題找到一個滿意的答案。
一般來說，品牌進(jìn)入市場后，必須經(jīng)過一定的營銷活動才可能讓目標(biāo)社會公眾所認(rèn)識和熟悉，進(jìn)而才可能產(chǎn)生購買行為，也才可能踏上名牌之路。而且，對于任何立志創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，它們的目標(biāo)并不僅僅滿足于讓少數(shù)目標(biāo)社會公眾認(rèn)識與熟悉品牌，而是希望讓盡可能多的目標(biāo)社會公眾認(rèn)識與熟悉品牌。實現(xiàn)這一目標(biāo)的方式是很多的，廣告是最有效的手段之一，其中又以運用“名人”作廣告宣傳或以“名人”做為商標(biāo)名稱效果較為顯著。這是因為“名人”的社會知名度高，并且他們在不同程度上對社會生活有著積極的促動、痘染作用，具有非，常的號召力。如果企業(yè)用“名人”作為促銷或創(chuàng)名牌的媒介，那么，由于把“名人”與企業(yè)要宣傳的品牌聯(lián)系在一起，因而可以通過目標(biāo)社會公眾對“名人”已有的認(rèn)識與固有的信賴感，加深他們對“名人”所宣傳的品牌及其所依附的產(chǎn)品的認(rèn)識與信賴，可以強(qiáng)化記憶，這樣便可以較迅速地提高企業(yè)品牌及其所依附產(chǎn)品的知曉度；如果企業(yè)直接用“名人”作為品牌的名稱，則也由于目標(biāo)社會公眾對“名人”已有的了解與認(rèn)識，該品牌及其所依附的產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場便可以使目標(biāo)社會公眾很容易產(chǎn)生—種認(rèn)同感、親切感。上述兩種情況中，前者一般可以大大縮短品牌從進(jìn)入市場到具有較高的知曉度的時間，后者則可能使品牌進(jìn)入市場后不需要或只需要開展較少的營銷活動便可以獲得較高的知曉度。本案例中的“名人”戰(zhàn)略屬于后一種情況。但是不管哪種情況，它們均可以縮短企業(yè)創(chuàng)名牌的時間，降低創(chuàng)名牌的成本。這便是企業(yè)紛紛運用“名人”為企業(yè)創(chuàng)名牌服務(wù)的根本原因，當(dāng)然這也是“名人”在企業(yè)創(chuàng)名牌中的作用的具體表現(xiàn)之一。
那么，這是不是“名人”在企業(yè)創(chuàng)名牌中的作用的全部呢?或者說“名人”在企業(yè)創(chuàng)名牌活動的后半期，即從“知曉”到“知名”、維護(hù)與提高品牌的知名度中還有沒有作用了呢?讓我們再看看品牌在獲得一定知曉度后的市場活動過程。
對于企業(yè)創(chuàng)名牌活動來說，企業(yè)的品牌獲得一定的知曉度還僅僅是個開端，只是為企業(yè)創(chuàng)名牌活動奠定了一定的基礎(chǔ)。具有一定知曉度的品牌的作用至多是使消費者或目標(biāo)社會公眾在進(jìn)行購買決策時傾向于已知曉的品牌，對他們產(chǎn)生某種引導(dǎo)作用。要想使已具有一定知曉度的品脾具有較高的知名度，即成為名牌，還必須設(shè)法使消費者或目標(biāo)社會公眾在購買并消費某品牌所依附的產(chǎn)品后感到滿意，滿足了他們的物質(zhì)與精神需要，產(chǎn)生信賴感，并且這種信賴感還必須成為普遍的，至少是絕大多數(shù)目標(biāo)社會公眾的共識。這樣品牌才算具有了較高的知名度，即實現(xiàn)了從“知曉”向“知名”的質(zhì)的飛躍。(關(guān)于“知曉度”與“知名度”的有關(guān)問題請參見拙作《從“知曉”走向“知名”》，載于1996年第7期《銷售與市場》。)這時，僅有“名人”做宣傳或僅停留在以“名人”作為商標(biāo)就不夠了，它需要企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量、售后服務(wù)等多方面去滿足目標(biāo)社會公眾的需要。因為不管“名人”說得如何如何好，也不管“名人”如何有影響力，消費者或目標(biāo)社會公眾需要的是品牌及其所依附的產(chǎn)品所帶來的物質(zhì)與精神滿足�？梢�，在品牌從“知曉”到“知名”的質(zhì)變過程中“名人”的作用是很有限的。
既然如此，有人也許會問，為什么許多品牌在成為名牌后還要繼續(xù)運用“名人”戰(zhàn)略呢?這主要有兩個方面的原因：其一是繼續(xù)擴(kuò)大品牌的知曉度的需要。眾所周知，任何品牌即使成為名牌后也不可能使所有的目標(biāo)社會公眾都了解并信賴該品牌，更何況目標(biāo)社會公眾也是不斷變化的，這樣對于名牌來說仍然有不斷提高其知曉度的任務(wù)。其二是維護(hù)與提高品牌已有知名度。這主要是因為“名人”特有的示范、說服作用可以強(qiáng)化目標(biāo)社會公眾對品牌的信賴感，提高目標(biāo)社會公眾對品牌的忠誠度。
綜上所述，“名人”在企業(yè)創(chuàng)名牌中的主要作用是提高品牌的知曉度，并具有某種維護(hù)與提高品脾知名度的功能，而且后者還只是一種輔助作用，它必須與不斷完善和提高的產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量水平、售后服務(wù)相配合才能發(fā)揮作用。
至此，我們再回過頭來看魯迅先生“挑”起的這場名牌戰(zhàn)。正如本文所提到的，這場名牌戰(zhàn)的本質(zhì)是各企業(yè)希望借魯迅的名人效應(yīng)，及魯迅作品中所塑造的家喻戶曉的人名(如孔乙己、阿 Q)、店名(咸亨)所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)，使企業(yè)的品牌迅速被目標(biāo)社會公眾所認(rèn)識和熟悉，提高品牌的知曉度。從文中看確實也達(dá)到了這樣的目的。這些都說明了企業(yè)的目的基本達(dá)到。那么，這些情況能不能說明企業(yè)借“名人”創(chuàng)名牌已取得了成功呢?我們認(rèn)為遠(yuǎn)不能這么說，應(yīng)該說這離企業(yè)創(chuàng)名牌的目的地還很遙遠(yuǎn)，用句通俗的話說，還只是“萬里長征走完了第一步”。比方說，假如消費者買回了“孔乙己”牌菌香豆后覺得不滿意，他下次就不會再買了，消費者就不能對“孔乙己”這一品牌產(chǎn)生信賴感與認(rèn)同感，這樣目標(biāo)社會公眾對“孔乙己”品牌的認(rèn)識就僅僅停留在“知曉度”而已，“孔乙己”也不會成為名牌。
所以，從品牌理想市場生命活動過程這一角度看，發(fā)生在魯迅故鄉(xiāng)的這場名牌戰(zhàn)具有一定的合理性與科學(xué)性，是“紹興這座歷史文化名城向商品經(jīng)濟(jì)社會邁進(jìn)”和紹興人較濃的品牌意識的體現(xiàn)。利用魯迅先生筆下“名人“名店”為品牌，最大限度地縮短了品脾從進(jìn)入市場到具有較高知曉度的時間，是一條例名牌的捷徑。至于這樣做是不是“對低俗文化的迎合”，是不是顯得有些“不倫不類、大煞風(fēng)景”倒并不重要。我們認(rèn)為只要不違反國家法律，不違反社會公德和社會道德規(guī)范，企業(yè)就可以“不擇手段”地去創(chuàng)名牌。當(dāng)然更不需要考慮“只要是讀過魯迅作品原著、只要是文化水平稍高的”人的態(tài)度，因為在我們這樣一個消費層次多元化的社會，消費者的倔好差異很大，只要企業(yè)市場定位準(zhǔn)確，品牌定位得當(dāng)，完全能創(chuàng)造出自己的名牌。
最后需要特別指出的是，企業(yè)創(chuàng)名牌是個系統(tǒng)工程，需要各個環(huán)節(jié)、各分系統(tǒng)的相互配合。“名人”終究是個外部因素，它只有與企業(yè)的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等內(nèi)部因素結(jié)合起來，才能為企業(yè)創(chuàng)名牌插上理想的翅膀。在此我們想借用廣告界的一句名言結(jié)束我們的文章：“名人(廣告)只能使?jié)L動的雪球滾得更快，而不能使靜止的雪球滾動起來�！�